Westcol, Tatán Mejía, Yeferson Cossio, Juanda Caribe, Luisa Fernanda W y El Mindo ponen sus audiencias para comercializar Coca-Cola, Adidas, Bancolombia, entre otras
Cinco hombres y una mujer, provenientes de distintas regiones de Colombia y con comunidades construidas en plataformas y momentos diferentes, tienen algo en común: entendieron que una audiencia digital puede convertirse en mucho más que una cifra de seguidores. Westcol, Tatán Mejía, Yeferson Cossio, Juanda Caribe, Luisa Fernanda W y El Mindo son seis ejemplos de una transformación que ya cambió la relación entre los creadores de contenido y las grandes marcas.
A su vez, las grandes marcas entendieron que el fenómeno iba en doble vía. Coca-Cola, Adidas, McDonald’s, Bancolombia, Rappi y Samsung son apenas algunos de los nombres que han encontrado en los creadores digitales una nueva forma de acercarse a consumidores que ya no están solamente frente a la televisión, sino dentro de comunidades construidas en redes sociales.
Durante años, el negocio consistía en contratar al personaje para que apareciera en una fotografía, mencionara un producto o hiciera un video. Hoy la relación es más ambiciosa: los creadores participan en lanzamientos, diseñan productos, ponen su nombre a negocios, generan experiencias para sus comunidades y consiguen que una marca tradicional entre directamente al espacio digital en el que están sus seguidores.
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Westcol y Nutresa: un matrimonio millonario
Muchos conocieron a Westcol por su conversación con El Tigre en la recta final de la campaña presidencial cuando el influencer paisa se trasladó a su casa en Barranquilla y realizaron un streaming al que se conectaron cientos de miles de jóvenes. Lo había hecho con anterioridad con el presidente Petro en la Casa de Nariño.
El negocio de Westcol, sin embargo, es otro. Así lo han entendido las estrategas comerciales y de mercadeo de grandes marcas que saben aprovecharlo para promocionar productos. Es el caso de Nutresa que ya ha impulsado productos como las galletas Festival CREO.
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En junio pasado, una petición que el streamer hizo durante una transmisión —recibir un camión cargado de galletas— terminó con la compañía enviándole efectivamente el vehículo lleno de productos. El influencer llevó parte de esas galletas a una institución educativa y convirtió la donación en un show en directo que circuló masivamente en redes.
La última gran campaña de Chocolatinas Jet, de Nutresa, fue alrededor de Drácula. Cerca de un millón de personas se conectaron al en vivo en el que el creador participó en el lanzamiento de “La Llave de la Profecía”, una colección especial de la marca.
Con esta campaña, Drácula llegó al mundo de los videojuegos y las transmisiones por internet, con actividades y productos especiales para sus seguidores. Nutresa espera vender más de 12 millones de unidades y aumentar sus ventas en 30 % durante Halloween.
La apuesta de Drácula es más reveladora: por primera vez el Castillo Mutante de la marca abre su universo a un streamer y la “Llave de la Profecía” fue co-creada con Westcol. La campaña incluye 20 coleccionables, un componente de gaming en Fortnite y una experiencia en restaurantes El Corral.
Westcol, que supera los 10 millones de seguidores y registra un promedio de 500.000 espectadores según sus propios canales, ya no aparece solamente como la cara de una publicidad: su comunidad es parte del producto y del lanzamiento.
Los influencers más apetecidos por marcas y audiencia
Tatán Mejía representa una de las primeras generaciones de colombianos que entendieron que la fama construida en televisión y el deporte podía trasladarse a las redes y convertirse en una relación comercial permanente con las marcas.
El motociclista y presentador convirtió su personalidad y su exposición pública en una comunidad digital que hoy supera los 2,5 millones de seguidores en Instagram. Su caso muestra el tránsito de la celebridad tradicional hacia el creador que mantiene una relación directa con su audiencia.
Por su parte, Yeferson Cossio puso la vara alta. El creador antioqueño convirtió las campañas publicitarias en una fuente central de ingresos y explicó desde hace años que las marcas no solo pagaban por aparecer en sus contenidos, sino por acceder a una comunidad construida alrededor de su personalidad.
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Su modelo pionero se extendió a productos, negocios y diferentes formas de monetización. En 2021, por ejemplo, explicaba públicamente cómo negociaba campañas y cuánto podía representar para una marca utilizar su alcance.
Con el crecimiento de la relación entre empresas e influencers, llegaron las grandes marcas y la profesionalización de los creadores digitales y sus contenidos. Daniel López, conocido como El Mindo, reúne más de 9,4 millones de seguidores en sus diferentes plataformas y ha trabajado con compañías como Netflix, Amazon, Apple, Nike, Coca-Cola, PepsiCo, DiDi, Warner Bros., P&G, Unilever, Red Bull y otras multinacionales.
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Su trabajo ya no consiste solamente en publicar: también participa como creativo y estratega, y convirtió la creación de contenido en una empresa alrededor de su propia marca.
Otro de los creadores que la ha sacado del estadio es Juanda Caribe, su caso fue el de aprovechar la oportunidad para salta de la televisión al mundo digital. Su apodo, “La Tanga Caribe”, nació durante su participación en La casa de los famosos Colombia y terminó convertido en una línea de ropa interior.
El personaje que había nacido como un fenómeno viral dentro del reality pasó a ser el nombre de un producto, con diseño, producción y lanzamiento comercial. Es un ejemplo de cómo una expresión popular puede convertirse rápidamente en una marca cuando existe una comunidad dispuesta a acompañarla.
Por su parte, Luisa Fernanda W representa el salto de una creadora hacia el emprendimiento. Con una comunidad cercana a los 18 millones de seguidores en Instagram, la influencer ha construido una presencia comercial que incluye su propia marca de cosméticos y cuidado personal, DIVVA, además de colaboraciones con firmas internacionales como Givenchy, Rabanne, Michael Kors y Hugo Boss.
En su caso, la audiencia funciona como plataforma para lanzar productos propios y, al mismo tiempo, como carta de presentación ante grandes compañías.
Los seis influencers, vistos juntos, permiten contar una misma transformación. Tatán representa al pionero que trasladó la fama de los medios tradicionales a las redes; Cossio, la monetización directa de una comunidad; El Mindo, la profesionalización de la relación con las grandes compañías; Juanda Caribe, la capacidad de convertir un fenómeno viral en producto; Luisa Fernanda W, la construcción de una marca empresarial desde la influencia; y Westcol, una etapa en la que las grandes compañías empiezan a entrar directamente en el ecosistema de los creadores.
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